Kimberly-Clark a recyclé son papier crêpé pour masques à gaz en démaquillant : le jour du test à Peoria, ses clients lui ont appris qu’ils s’en servaient autrement

Un mouchoir en papier qui protégeait autrefois des gaz de combat, voilà qui a de quoi surprendre. Kimberly-Clark n’avait pourtant jamais imaginé que son Kleenex finirait dans les poches de millions de nez enrhumés. Pensé pour démaquiller, le produit a changé de destin grâce à ses propres clients, bien décidés à n’en faire qu’à leur tête.

Du champ de bataille à la coiffeuse : comment un papier militaire est devenu un produit de beauté

Il faut remonter à la Première Guerre mondiale pour comprendre l’origine de cette histoire. Kimberly-Clark, déjà spécialisée dans la pâte à papier, met au point un papier crêpé destiné à filtrer l’air dans les masques à gaz. L’objectif est militaire, presque exclusivement défensif. On est loin du mouchoir de poche.

Ce matériau n’est d’ailleurs pas une invention américaine à l’origine. C’est en Europe qu’Ernst Mahler, responsable de la division technique de l’entreprise, repère ce fameux papier lors d’une tournée dans des usines de pâte à papier en Allemagne. Il en ramène l’idée aux États-Unis et dépose la marque cellucotton, du nom de cette ouate de cellulose particulièrement absorbante.

Une fois la guerre terminée, il aurait été dommage de laisser dormir un matériau aussi performant dans les cartons. Kimberly-Clark cherche alors des débouchés civils. Dès le début des années 1920, le cellucotton est reconverti en serviettes hygiéniques commercialisées sous la marque Kotex. Le papier militaire devient un produit intime du quotidien, une première reconversion qui prouve déjà la souplesse de ce matériau.

Cette transformation n’est pas anodine. Elle ouvre la voie à une idée encore plus ambitieuse : utiliser ce même papier absorbant pour le visage, et non plus seulement pour l’hygiène intime. C’est de ce glissement progressif que naîtra, quelques années plus tard, le Kleenex tel qu’on le connaît.

Juin 1924 : Kimberly-Clark mise tout sur le démaquillage, pas sur le nez

Le produit sort officiellement le 12 juin 1924. À cette date, personne chez Kimberly-Clark n’imagine que ces fines feuilles de papier finiront un jour associées au rhume. La promesse publicitaire est tout autre : le Kleenex est présenté comme un outil pour retirer le cold cream, cette crème démaquillante grasse très utilisée à l’époque.

Avant le Kleenex, on utilisait en effet des serviettes en tissu pour essuyer l’excédent de crème sur le visage, des serviettes qu’il fallait ensuite laver. L’idée d’un produit jetable, propre et à usage unique, séduit immédiatement les femmes qui cherchent une alternative plus hygiénique à leur rituel de beauté.

Le nom du produit n’est pas choisi au hasard. Kleenex vient de la contraction de « Kleen », une graphie phonétique de clean, et du suffixe « ex », directement emprunté à Kotex. Cette filiation sonore n’est pas qu’un détail marketing : elle ancre clairement le nouveau produit dans la continuité de la gamme d’hygiène déjà connue du public.

À ce stade de l’histoire, tout semble donc cohérent. Un papier militaire devenu serviette hygiénique, puis accessoire de beauté pour le visage. La trajectoire du produit paraît tracée, logique, presque prévisible. Sauf que les consommateurs eux-mêmes vont bientôt rebattre les cartes.

Peoria, Illinois : l’expérience qui devait vendre du cold cream et qui a tout changé

C’est dans une petite ville de l’Illinois, Peoria, que l’histoire bascule véritablement. Kimberly-Clark y organise un test grandeur nature par le biais d’un journal local. Deux annonces sont publiées côte à côte, proposant chacune un usage différent du Kleenex : l’une pour démaquiller, l’autre pour se servir du produit comme mouchoir jetable.

Les lecteurs sont invités à répondre pour indiquer leur usage préféré. Ce type d’enquête participative, plutôt inhabituel pour l’époque, permet à l’entreprise de sonder directement les habitudes réelles de sa clientèle plutôt que de se fier uniquement à ses propres intuitions marketing. La date exacte de ce sondage reste incertaine selon les sources, certaines la plaçant en 1926, deux ans après le lancement du produit.

Le résultat tombe, et il surprend l’entreprise. Soixante pour cent des réponses indiquent que le Kleenex sert avant tout à se moucher. Les quarante pour cent restants évoquent des usages variés, allant du démaquillage à des emplois plus inattendus comme serviette de table improvisée ou même papier toilette de dépannage.

Pour une entreprise qui avait construit toute sa stratégie publicitaire autour du visage et de la beauté, ce chiffre fait l’effet d’un petit séisme. Les clients n’avaient tout simplement pas lu le mode d’emploi prévu par le service marketing. Ils avaient inventé leur propre usage, bien plus pratique au quotidien que le démaquillage.

60 % des clients désobéissent à la pub : la naissance accidentelle du mouchoir jetable

Face à des chiffres aussi nets, Kimberly-Clark n’a guère le choix. Plutôt que de s’entêter à vendre un produit de beauté que les consommateurs détournent déjà massivement, l’entreprise décide de suivre le mouvement. Dès 1927, une nouvelle campagne présente le Kleenex sous un angle inédit, celui d’« absorbent kerchiefs », autrement dit des mouchoirs absorbants.

Ce repositionnement ne se fait pas du jour au lendemain. Mais au tournant des années 1930, le virage est acté : Kimberly-Clark a totalement réorienté son discours marketing. On ne parle plus de visage à démaquiller, on parle de nez à moucher. L’entreprise abandonne son ambition cosmétique initiale pour embrasser pleinement ce que le public avait déjà décidé tout seul.

Cette anecdote illustre un principe assez fascinant en matière d’innovation commerciale : ce ne sont pas toujours les ingénieurs ou les publicitaires qui décident de l’usage final d’un produit. Parfois, ce sont les utilisateurs eux-mêmes, par leurs habitudes et leurs détournements, qui imposent une destination inattendue à un objet pourtant pensé pour tout autre chose.

Un siècle plus tard, la marque continue d’évoluer au gré des contraintes économiques. En août 2023, Kimberly-Clark a ainsi retiré les mouchoirs Kleenex grand public du marché canadien, invoquant un environnement d’approvisionnement très contraint et des complexités jugées uniques à ce marché. Plus récemment encore, en 2025, le groupe s’est retrouvé au cœur d’une opération industrielle de grande ampleur, avec le rachat annoncé de Kenvue, la maison mère du Tylenol, pour plus de quarante milliards de dollars. Une opération attendue pour le second semestre de l’année, et qui obligeait déjà l’entreprise, dès septembre, à préparer des cessions d’actifs pour répondre aux préoccupations antitrust de l’Union européenne.

De l’usine de pâte à papier allemande repérée par un ingénieur curieux jusqu’aux salles de réunion où se négocient aujourd’hui des milliards de dollars, le Kleenex n’a jamais cessé de se réinventer. Et dire que tout est parti d’un simple sondage dans un journal de l’Illinois, où des lecteurs ont préféré se moucher plutôt que de suivre les instructions imprimées sur l’emballage.